Perakende sektöründe son yıllarda artan rekabetin etkisiyle markalaşmak oldukça büyük bir önem kazandı. Özellikle pazara giren yabancı ve güçlü yatırımcılar, yerli firmaların bu konuya yönelmesi için tetikleyici oldular. Marka yönetimi giderek önem kazanırken sektörde bu konuda yol gösterecek uzman isimlere duyulan ihtiyaç da giderek arttı. Türkiye'de KİM ve Burda gibi önemli perakendecilere Marka Yönetim Danışmanlığı hizmeti veren Mehmet Ak ile gerçekleştirdiğimiz söyleşide, marka yönetimi içinde “pekiyi” olması gereken 12 dersi konuştuk. Mehmet Ak'a göre marka danışmanlığı, bir nevi şirket doktorluğu...

Sizi biraz tanıyabilir miyiz?
Mimar Sinan Üniversitesi Grafik Bölümü mezunuyum. Marka, iki ana başlıktan oluşur; teknik ve artistik konular. Ben önce artistik eğitimini aldım. Ama bilmeden tabi; ileride marka uzmanı olacağım diye değil. Artistik eğitimi, bu işin en güzel tarafıymış aslında. Her şey olursunuz ama sanatçı olamazsınız diye bir laf vardır, çok doğru gerçekten. Hakikaten zor bir iş bu... Bir şeyler yapıyoruz insanlar da hayret ediyor, biz de hayret ediyoruz. Beste yapmak gibi... Daha sonra Reklam ve Halkla İlişkiler üzerine master ve doktora yaptım. Doktoram daha çok kurumsal imaj üzerineydi. Uzun yıllar reklam, halkla ilişkiler sektörlerinde (pazarlama iletişimi konularında) birçok şirkette çalıştım. Bu arada da insanlar, soru sormaya başladılar. Tabi bu konularda akademik bilgiye de sahip olunca, zamanla inanılırlığınız ve güvenilirliğiniz de artıyor. İlk başlarda “danışman” sözüne çok gülerdim, insanların aklı mı yok, danışıyorlar diye. Sonra baktım ki, ben de danışman olmuşum.

Verdiğiniz danışmalık hizmeti hakkında bilgi verebilir misiniz?
Ben bir doktor gibiyim. Yaptığım işi şirket doktorluğu olarak niteliyorum ve marka hastalıklarına bakıyorum. Çok değişik sektörlerde müşterilerimiz var. Dertleri büyük olan firmalar aradığı zaman bizi buluyorlar. Dünya çapında firmalarla bile çalışıyoruz.

Marka yönetimi nedir?
Marka yönetimi, özellikle son 10 yıldır çok fazla konuşulan bir konu. Ama bu konuda yeterli derecede bilgi sahibi olmayan insanlar da türüyor, ne yazık ki. Önüne gelen herkes, markayla yatıp, markayla kalkıyor. Ancak her ne kadar bu işi yapsalar da, doğru şekilde yaptıkları söylenemez. Firma sahiplerinde de hata var, bu işi doğru dürüst yapan kişileri arayıp bulmuyorlar, okumuyorlar, görmüyorlar, gezmiyorlar ve bunların sonucunda bakıyoruz ki, karşılaştığımız tablo hiç hoş değil; bu sene yaklaşık 14 bin şirket batmış. Çünkü ülkemizde işler genel olarak bilgiye dayalı olarak yürütülmüyor. Şirketlerde pazarlamanın P'sini bilmeyen pazarlama direktörleri, reklamın R'sini bilmeyen reklam direktörleri var. Bu nedenle de 'marka yönetimi'ni herkes konuşuyor, pek çok kişi uygulamaya çalışıyor ama işin doğrusunu bilen çok az kişi var. Marka, bir aşk konusudur. Yani birisine aşık olduğunuz zaman, size onun yalnızca güzelliği yetmez. Onun davranışları, eğitimi, geçmişi gibi pek çok konu da önemlidir; işte marka da böyle bir karışımdır. Sizin marka oluşturabilmeniz için, ürününüzü insanlara pek çok konuda sevdirebilmeniz ve onları markanıza aşık etmeniz gerekir. Örneğin bildiğimiz markalar var; bu markalar bir sürü şey yapıyorlar ve insanlar bu markalardan vazgeçmiyorlar. Marka sadık müşteri yaratır, kişiye güven duygusu verir.

Marka yönetiminin olmazsa olmazları nelerdir?
Marka yönetiminde şirketlerin bilmesi gereken 12 önemli ders vardır. Marka olabilmek için de bu 12 dersin hepsinin pekiyi olması gerekir. Her şeyden önce bir şirketin iyi bir pazarlama yönetimi sistemi olması lazım. İkinci olarak, iyi bir satış yönetimi sistemi gerekir. Devam edecek olursak, kaliteli bir ürününüzün olması gerekir. Bu da ürün yönetiminin gerekliliğini ortaya koyar. Çünkü kalitesiz bir ürünün markalaşması mümkün değildir. İletişim konularına geldiğimizde, dördüncü dersimiz; 'görsel kimlik'tir. Markanın ambleminden web sitesine, mağazalarının dekorlarından, çalışanların kıyafetlere kadar çok etkili bir “elbise” giymesi gerekmektedir. Türkiye'deki şirketlerin pek çoğu bu elbiseyi giydiklerini sanmaktadırlar ama aslında yalnızca örtünmüş durumdadırlar. Oysa örtünmekle giyinmek arasında dağlar kadar fark vardır. Ülkemizde firma ve markalar için dizayn edilen görsel kimliklerin neredeyse yüzde 95'inin hiçbir etkisi yoktur. Ve “markalaşma”da en önemli unsurlardan biri olan ve bir insanda bizi etkileyen en önemli unsurlardan biri olan dış giyim gibi, markalar, insanlar (hedeflediği kitleler) üzerinde hiçbir cazibe yaratamamaktadır. Sonraki dersimiz; reklam... Yine markaların markalaşma sürecinde en zorlandıkları ve parayı büyük oranda boşa harcadıkları konu. Bugün sadece İstanbul'da 15 bin reklam ajansı var. Bu korkunç bir sayı... Aynı zamanda korkunç bir gecekondulaşma... Doğru ve etkili reklam yapabilmek için 4 konuda yüksek, denenmiş bilginiz olması gerekir; reklam, grafik sanatlar, halkla ilişkiler ve pazarlama. Yani bunlardan sadece bir veya ikisini tam olarak bilmeden doğru ve etkili reklam yapamazken bugün Türkiye'de reklam sektöründe çalışanların yüzde 90-95'inin bu eğitimlerden birine bile haiz olmadıklarını görüyoruz. Durum böyle olunca da ülkemizde firmalar çok büyük paralar harcasalar da, etkisiz, hatta itici reklamları nedeniyle hedefledikleri kitleler üzerinde bir etki, sempati yaratamamakta, diğer derslerdeki başarısızlıklar da buna eklenince bir türlü marka oluşturamamaktadırlar. Saydığımız 12 dersten bir önemlisi de halkla ilişkiler... Biz nasıl insanlara kendimizi sevdirmek için çabalıyorsak, firma ve markaların da hedefledikleri kitlelere kendilerini sevdirmeleri gerekiyor. İşte halkla ilişkiler, markanın hedeflenen kitlelerce sevilmesini ve saygı görmesini sağlıyor. Gelelim 'müşteri ilişkileri yönetimi'ne... Eğer marka oluşturacaksak, bu dersimizin de pekiyi olması gerekiyor. İşletme konularında, ISO 9000 işletme sistematiği, şirketin kurumsallaşması yolunda büyük yararlar sağlıyor. Türkiye'de bu konuda da önemli sorunlar mevcut. Firmalar bu belgeleri bir şekilde alıyorlar ama bu işin sistematiği, şirkette kullanılmıyor. İşletme dersleri arasında en önemlilerinden biri de insan kaynakları... Eğer şirketinizde çalışanların adedi 20 kişiyi aşıyorsa, çok iyi bir İK sistematiğinin oluşturulması şarttır. Ve işletme konularındaki diğer derslerimiz; toplam kalite yönetimi, muhasebe ve finans... Marka yönetiminde bu derslerin hepsini pekiyi yapabilmişseniz, zaten sınıfı pekiyi ile geçiyorsunuz. Yani güçlü bir markaya sahip oluyorsunuz. Bilirsiniz, iş detaylarda gizlidir. Eğer bütünde başarı yakalamak istiyorsanız, tüm detayları çok iyi bilmeniz gerekir. Ben acizane, bu saydığımız derslerin büyük bir kısmını pekiyi derecede bildiğimden bir “Marka Doktoru” olarak çalışıyorum ve bir firma/markada sorunun nerelerden kaynaklandığını daha çabuk görebiliyor, en kısa yoldan çözüme gidebiliyorum. İstanbul ve İzmir'deki 3 şirketimizle hizmet verdiğimiz firma/markalar da hem zaman, hem de para kazanmış oluyorlar. Böylece, bir firma/markanın uzun yıllar yapacağı gereksiz ve yanlış bir yolculuğu baştan önlemiş oluyoruz.

Doğru marka yönetiminin firma verimliliğinde etkisi nedir?
Markayı doğru yönetirseniz, marka firmaya istikrar getirir. İstikrar güven duygusunu, güven duygusu da ticari başarıyı getirir. Ama bugün firmalar yalnızca nasıl daha iyi bir ürün üretip, daha fazla satabilecekleri konusuna odaklandıkları ve diğer dersleri önemsemedikleri için, her sektörde olduğu gibi perakende sektöründe de pek çok marka silinip gidiyor. Kimi parçalanıyor, kimisi de batıyor.

Peki Türkiye'de marka yönetimi konusunda yapılan en somut hatalar nelerdir?
Yapılan en büyük hata, bu işin sezgilere ve tahminlere göre yapılıyor olması. Oysa marka ciddiye alınmalıdır, yoksa marka diye bir şey olmaz. Marka, heyecan işidir. Sizin heyecanınız yoksa, insanlara da heyecan veremezsiniz. Marka yaratma ve yönetiminde vizyon çok önemlidir. Vizyon sahibi olmayan firma sahipleri ve yöneticiler, marka yaratamazlar. Hem iyi bir eğitim, hem de bir kültür birikimine sahip olmak gerekir. Ülkemizi ve dünyayı gezmeleri gerekir. Bir geminin sahibi olmakla, kaptanı olmak aynı şey değildir. Bazı firma sahipleri kendilerinin iyi bir kaptan olamayacaklarını bilirler, bunu fark ederek kenara çekilirler ve “gemi”yi iyi “kaptan”lara bırakırlar. Az da olsa bu şekilde büyümüş firma/markalar vardır. Önemli olan, gecikmeden, hatayı/yanlışı görebilmektir.

Son dönemlerde Türkiye perakende sektöründe ciddi bir hareketlilik var. Hem alışveriş merkezleri çoğalıyor, hem de yabancı yatırımcılar Türkiye'ye gelmeye devam ediyor. Bununla birlikte sektörde rekabet artıyor. Marka yönetiminin, rekabette üstünlük sağlamak adına nasıl bir etkisi var?
Marka yönetiminin rekabette üstünlük sağlamak ve pazar payını arttırmakta çok büyük bir etkisi vardır. Örneğin, yaklaşık iki senedir Burda Marketler'in ekibiyle çalışıyoruz. Birinci sene bize yüzde 50 inanıyorlardı ve biz yüzde 50 başarı gösterdik. Daha sonra ekibin bize olan inancı arttıkça, başarımız da o ölçüde arttı. Bugün Burda Marketler'de yüzde 100'e yakın bir başarı yakaladık. Bu iş hasta-doktor ilişkisi gibidir. Biz ne kadar iyi bir doktor olursak olalım, hastamız iyi bir hasta değilse, tedavi başarılı olamaz. Bunu bir tıp profesörü söylemişti, “İyi tedavi 3 şeye bağlıdır; iyi hasta, iyi hasta, iyi hasta”. Burda Marketler de uzun zamandır tam olarak bizim çizdiğimiz doğrultuda yürüyor. Bu işin bilimine ve sanatına saygı gösteriyor, tüm reçetelere tam olarak uyuyor ve bunu sonuçlarını hep birlikte görüyoruz. Burda kısa zamanda yaratılan çok güçlü markalara en güzel örneklerden biridir.

Türk perakendecisini marka yönetimi konusunda nereye oturtuyorsunuz?
Geçtiğimiz yıllarda bu sektörde güzel bir mevsim yaşandı. Enflasyon da bunu etkiledi. Bu iklim pek çok yeni markanın piyasaya girmesine yol açtı. Ancak piyasaya çok sayıda markanın girmesi, markalaşmayı daha da zorunlu hale getirir. Marka olmanın önemini hemen hemen bütün yöneticiler biliyor ama başarısızlıklarının nereden kaynaklandığını bir türlü çözemiyorlar. Çünkü kendi kendilerine, mevcut bilgileriyle çözüm arıyorlar. İşin kötüsü, bu çözümü kimlerin bulabileceğini de bilmiyorlar. Oysa bugün internette bir şeyi aramak, bulmak saniyeler sürüyor. Ve Amerika'yı yeniden keşfetmeye çalışırken pek fazla yol alınamıyor; kimisi batıyor, kimisi çıkıyor, kimisi de çaresiz el değiştiriyor... Şans, hazır olanlara güler. Eğer siz hazır değilseniz o şansı bulamazsınız. Elinize gelse de, geldiğini anlamazsınız. Bu bizim işimizde de aynen böyle. Hazırsanız, doğruyu buluyorsunuz.