Marka yönetimine 1920'li yıllarda başlayan Procter & Gamble, marka yönetimi konusunda dünyaya örnek olan ve aslında dünyayı marka yönetimiyle tanıştıran bir dünya firması. Bugün bünyesindeki pek çok markayı başarıyla yönetip, tüketicilerin beklentileri doğrultusunda yeni markalar geliştiren P&G'nin Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Cumhuriyetleri Dış İlişkiler Bölge Direktörü Hayrunisa Aligil ile bir söyleşi gerçekleştirdik. Doğru marka yönetiminin bir şirkete getireceği artıları konuştuğumuz söyleşide, P&G'nin dünyadaki başarısının ardında yatan sırları öğrendik.

Bize biraz kendinizden bahseder misiniz?
1979 yılında, İstanbul Üniversitesi, Mühendislik Fakültesi Kimya Mühendisliği'ni bitirdikten sonra aynı yerde yüksek lisansımı yaptım. Daha sonra Münih Teknik Üniversitesi'nde Çevre Kimyası üzerine doktoramı tamamladım. 1990 yılında, İstanbul Üniversitesi İşletme İktisadı Enstitüsü'nde Uluslararası Yöneticilik Sertifikası programını tamamladım. Aynı zamanda da çalışmaya devam ettim. 1990 yılında da P&G Türkiye'de halen yürütmekte olduğum Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Cumhuriyetleri Dış İlişkiler Bölge Direktörlüğü görevine başladım.

P&G'nin markalaşma sürecinden bahseder misiniz?
P&G, sizin de bildiğiniz üzere, “marka yönetimi” kavramını ilk kez kullanan, ilk pazar araştırmasını yaptıran, ilk kez radyo sponsorluğu yapan, HD reklam gibi pek çok ilklere imza atan bir kuruluş. Kısaca özetlemek gerekirse, P&G marka yönetimi çalışmalarına 1920'li yıllarda başladı. 1930'lu yıllarda radyo programlarına yönelik ilk sponsorluk örneği olarak gösterilen 'Soap Opera'yı hayata geçirdi. Bu süreçte sürekli kendini yenilemeye devam etti. 1998 yılında dünyada ilk defa yüksek çözünürlüklü reklam filmine imza atan P&G, 2008 yılında da başka büyük bir başarıya imza atarak 'Yılın Reklamvereni' ödülünü almaya hak kazandı. Bugün tüm dünyada 170. yılını kutlayan P&G, tüketicilerinin yaşamlarını kolaylaştıran ürünleriyle, 80'in üzerinde ülkede yer alan global işletmesi, 140 üretim tesisi, yaklaşık 138 bin çalışanı ve 300'ün üzerinde markası ile dünyanın 180 ülkesinde faaliyet gösteriyor. 1890 yılına gelindiğinde, ürün yelpazesinde Ivory de dahil olmak üzere 30'dan fazla farklı çeşitte sabun bulunan P&G, sabun üretimi işleminin incelenmesi ve geliştirilmesi için Ivorydale'de analiz laboratuarı kurdu. 1917-1918 yılları arasında araştırma yöntemlerini formüle dökmek ve yeni ürünler geliştirmek üzere kurulan Kimyasallar Bölümü'ne araştırmacı istihdam edilmeye başlandı. P&G'nin pazarlama dünyasına getirdiği yeniliklerden biri de perakendecilerin çalışma biçimindeki değişiklik oldu. Toptancıların ürünleri mevsimlik satın almasının, üretim ihtiyaçlarının düzensizleşmesi ve Ivorydale tesisinde istihdamı olumsuz etkilemesi üzerine, P&G pazarlamada yeni bir strateji geliştirdi. Doğrudan perakendeciye satış yapacağını açıklayarak, 450 pazarlama yöneticisi istihdam etti. Bu değişiklik üretimi dengelerken, istihdam azaltmayı önledi. Bu süreç içinde perakendecilerin çalışma biçimi de değişti.

Son yıllarda markalaşmaya hız veren firmalar doğru bir marka yönetimine de önem veriyorlar. P&G ise dünyayı marka yönetimiyle tanıştıran bir firma... Marka yönetim sisteminiz hakkında bilgi verebilir misiniz?
Tüm dünyada günde 3 milyar kez tüketicilerin yaşamlarına dokunan P&G, dünya çapında markaların günlük yaşamı iyileştirme vaadini hayata geçirmek ve dünya tüketicilerinin yaşamlarını iyileştirecek üstün kaliteli ve teknolojik ürün ve hizmetler sunmak için çaba gösteriyor. 1924 yılında tüketici ve pazar araştırmasını ilk başlatan şirket olan P&G'nin, marka geliştirmedeki başarısının temelinde, düzenli olarak gerçekleştirdiği saha çalışmalarıyla, tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini dinlemesi, anlaması, öngörmesi ve bu isteklerini en iyi şekilde karşılamaya çalışması yatıyor. Frankfurt'ta bulunan Schwalbach Kağıt Ürünleri Araştırma Merkezi her hafta “değişik ürün veya ürün prototiplerini denemek üzere” 1.800 bebek ve annesini ağırlıyor. 400 bilim adamının çalıştığı bu merkezde, bebeklerin ve annelerin ürünlerdeki hangi özelliklerden memnun kalıp kalmadığı araştırılıyor. Hayata keyif katan teknolojik çözümler sunan şirketin diğer bir araştırma geliştirme çalışması da kadınlara yönelik düzenleniyor. Halen 3 bin 500'ün üzerinde aktif araştırma patentine sahip olan P&G, her yıl 4 milyon tüketici ile görüşüyor ve yaptığı bu görüşmelerden aldığı ilhamla ürünlerini geliştiriyor.

Aynı kategoride farklı markalarda ürünleriniz var. Bu durum tüketicide birbirine rakip markalar izlenimi bırakabiliyor. Bu P&G için bir avantaj mı yoksa dezavantaj mı?
Bizim için tüketicileri dinlemek, her attığımız adımda tüketiciye danışmak büyük önem taşıyor. Her ay gerçekleştirdiğimiz araştırmalar vasıtasıyla, 2000-3000 tüketicimizle yüz yüze görüşüp gereksinimleri hakkında bilgi ediniyor ve bu doğrultuda hayatlarına değer katacak ürünleri piyasaya sunuyoruz. Yine her ay, P&G Tüketici Hizmetleri'ni arayan yaklaşık 6000 tüketicimizi dinliyor ve ihtiyaçlarına çözüm getiriyoruz. Türkiye'de, 23 marka, 500'e yakın ürün çeşidimizle tüketicilerimizin yaşamlarını iyileştiriyoruz. Bu nedenle her kesimin ihtiyaçlarına yönelik ürünler geliştirmek ve bunları beklentilerinin ötesine taşımak için çok geniş yelpazede ürünlerimiz bulunuyor. Tüketiciyi anlayan, dinleyen, onun istekleri paralelinde ürünler geliştiren bir şirket olduğumuz için bu çeşitlilik hem tüketicimiz için hem de bizim için çok önemli.

P&G, her ürün grubunu farklı isimlerlerle markalandırıyor. Uyguladığınız marka yönetimi size ne gibi artı değerler sağlıyor?
P&G, dünyada ilk kez marka yönetimini hayata geçiren bir şirket olarak bugün bünyesinde herkes tarafından takdir görmüş, kategorisinde lider dev markalar barındırıyor. Marka yönetimini en etkin şekilde yapmak, bulunduğumuz tüm kategorilerde liderliğin yanı sıra, tüketicimiz tarafından en beğenilen markaları yaratmamızı sağlıyor.

Rekabette üstünlük sağlama ve pazarda lider olmada doğru bir marka yönetiminin etkisi ne olabilir?
Rekabette üstünlük sağlama ve pazarda lider olma noktasında marka yönetiminin ve stratejilerinin doğru belirlenmesi oldukça önemli. Markanızı nasıl konumlandıracağınız, bulunduğunuz pazarı iyi analiz etmeniz, tüketiciye doğru yaklaşımı ve istediğini sunmanızın bu süreçte kazanmanızı sağlayan etkenler olduğunu düşünüyorum.

P&G olarak faaliyet gösterdiğiniz pazarlarda marka yönetimi konusunda farklı ülkelerin ulusal kimliklerine göre stratejilerinizde değişiklikler olabiliyor mu?
Global olarak belirlediğimiz stratejilerimiz ve hedeflerimizler var. Ama her ülkede farklı ihtiyaçlar, talepler, kültürel etkenlerin olduğunu göz ardı etmemek gerekiyor. Bu bağlamda ülkeler arasındaki değişimleri analiz ederek reklam, pazarlama ve diğer faaliyetlerimizi planlayabiliyoruz.

Marka olma sürecinde “think global act local” anlayışı hakkında neler söyleyeceksiniz?
P&G'nin global başarısında temel stratejilerimizin payı büyük: Ana kategori ve uzmanlık alanlarında büyümek, kişisel bakım ve güzellik alanında genişlemek ve gelişmekte olan ülkelerdeki geliri düşük tüketiciye ulaşmak. Global stratejilerimizi, bölgesel ve ülkesel stratejilerimizle bütünleştiriyoruz. Geçtiğimiz iki senede çok büyük lansmanlar yaptık. Güzellik kategorisinde OLAY ve Head & Shoulders markalarını Türkiye'ye getirdik. Aynı zamanda “Uyu ve Oyna” markamızla bebek bezi kategorisine yeni bir marka daha kattık. Her üçünde de tüketicilerimizin tercihi olmayı başardık ve kısa zamanda önemli sonuçlar aldık. Bunların yanı sıra, çalışanlarımıza global standartlarda eğitim imkanları sağlarken yerel anlayışımızı da kaybetmemeye özen gösteriyoruz. Dünya tüketicileri konusundaki birikimimizi Türk tüketicilerini de sürekli dinleyerek pekiştiriyoruz. İlhamımızı onlardan alıyoruz.